Partenariat avec le Grand Reims pour renforcer l’attractivité territoriale

Depuis 2015, le Grand Reims demande à des enseignants-chercheurs de NEOMA de proposer des projets ayant trait à l’attractivité territoriale.

À travers ce financement, la communauté du Grand Reims devient la base de l’observation, l’expérimentation et la production de connaissances académiques pertinentes du point de vue des décideurs locaux, en vue de concevoir et déployer des actions destinées à renforcer son attractivité.

Projets en cours

• Comment l’IA peut développer l’économie locale ?

par Gaël Bonnin

Le recours à l’intelligence artificielle est un enjeu majeur pour de nombreux secteurs économiques. L’objectif de ce projet, qui mêle étude qualitative et quantitative, est d’évaluer comment l’intelligence artificielle peut contribuer au développement de l’économie locale. Il s’agit en particulier d’évaluer le recours à l’intelligence artificielle par deux secteurs, l’industrie et l’agriculture, d’identifier les freins et motivations à l’adoption, et l’impact sur le développement des entreprises.

• Le commerce post-COVID-19

par Jean-Baptiste Suquet

La COVID-19 a fortement impacté l’activité des commerces, le e-commerce ayant pris un essor considérable durant les périodes de confinement. Ce projet a pour objectif d’identifier les pistes de sortie de crise et les stratégies à mettre en place pour recréer du trafic en magasin. Une étude sera menée auprès des commerçants (état des lieux de l’utilisation de stratégies digitales et des difficultés qui y sont liées) et une autre auprès de consommateurs (attitude vis-à-vis des commerces de centre-ville et des commerces à distance). La problématique sera également soumise aux étudiants dans le cadre de différents cours et activités. Les résultats de cette recherche feront l’objet d’un rapport et de présentations à destination des entreprises intéressées.

• Études et enquêtes sur l’attractivité du Grand Reims

par Nathalie Spielmann

Basées sur des collectes de données en lignes, nous avons produit une étude longitudinale sur la consommation de vins des Français (2014 vs. 2020 vs. 2021). Cette étude collaborative réalisée par NEOMA Business School et le Grand Reims démontre des changements significatifs dans les comportements envers le vin des Français. Chapeauté par l’enseignante-chercheure Nathalie Spielmann, cette étude longitudinale permet de comprendre comment les habitudes des consommateurs français envers le vin ont évolué au cours des sept dernières années et avant et après la crise du COVID-19. Cette étude comporte trois vagues et représente un échantillon global de plus de 3000 consommateurs français. Plus spécifiquement, une première collecte en juin 2014 envers 1051 consommateurs, une deuxième collecte au mois de février 2020 envers 1038 consommateurs et finalement une collecte en mai 2021 envers 1121 consommateurs.

• Le recours à l’Open Innovation par les PME

par Mehdi Bagherzadeh

Intitulé SYNNOVATE, ce projet a pour objectif d’aider les PME locales à tirer parti de l’Open Innovation (Innovation Ouverte) pour surmonter leurs difficultés liées à la pandémie de Covid-19. Pour ce faire, des séminaires périodiques animés par des experts à l’attention des managers seront organisés afin de sensibiliser ces derniers à l’intérêt de recourir à un tel dispositif. Une enquête sera menée en parallèle afin d’analyser les difficultés rencontrées par les PME et de prioriser les challenges à relever. Enfin, sur la base des résultats de l’enquête, des ateliers pratiques (workshops) seront proposés sur l’identification et la sélection des partenaires, ainsi que sur le management du processus d’Open Innovation. A terme, il s’agira d’impliquer les PME locales dans une communauté de pratiques leur permettant de construire des ressources communes et d’établir des collaborations leur permettant ainsi de s’engager pleinement dans l’Open Innovation.

Projets réalisés

• Analyser l’influence des expériences de réalité virtuelle sur un site Internet (par exemple, des visites à 360 degrés) vis-à-vis des perceptions des consommateurs

Proposé par la Dre Nathalie Spielmann, Professeure associée du département Marketing.
Par le biais de la téléprésence, c’est-à-dire l’état cognitif qui donne l’impression de se trouver dans un lieu tout en restant chez soi, la Dre Spielmann a pu démontrer que des visites à 360 degrés donnaient lieu à des attitudes plus positives vis-à-vis d’une offre en ligne. Depuis 2015, la Dre Spielmann continue de travailler avec la ville de Reims sur ce sujet, parmi de nombreux autres. Elle montre, à travers ses recherches, que les visites à 360 degrés ont plus d’impact que les vidéos et les images statiques. Elle explique comment de telles offres en ligne doivent être conçues et en quoi favoriser la téléprésence permet de générer des perceptions plus authentiques de la part des annonceurs et un sentiment amoindri de manipulation. Avec ses coauteurs, elle a également étudié :

1. la valeur des ambassadeurs citoyens dans la publicité locale ;
2. le rôle des repères d’identité sociale dans la promotion d’un lieu touristique (par exemple, mettre en valeur les monuments américains de Reims comme la bibliothèque Carnegie lorsque l’on s’adresse à de potentiels touristes américains) ;
3. l’importance de l’authenticité de l’endroit dans les évaluations des consommateurs ;
4. comment un produit marketing jugé comme noble (par exemple, un produit consommé par l’élite sociale, la Reine d’Angleterre, ou offert par les 50 meilleurs restaurants du monde selon le classement sponsorisé par San Pellegrino, etc.) donne l’impression que le produit a un meilleur goût. De manière générale, le programme de recherche conçu et dirigé par la Dre Spielmann répond aux questions primordiales que se posent la ville de Reims et ses parties prenantes, et fournit aux acteurs locaux des recommandations marketing concrètes et pertinentes. Le programme de recherche a contribué à améliorer l’attractivité de Reims et de ses produits dans leur ensemble.

Exemples de publications issues des projets financés

Portant sur l’expérience gastronomique et touristique :

COWAN, Kirsten, SPIELMANN, Nathalie, HORN, Esther et GRIFFART, Clovis. Perception is Reality… How Digital Retail Environments Influence Brand Perceptions through Presence. Journal of Business Research. Février 2021, vol. 123, pp. 86-96

COWAN, Kirsten et SPIELMANN, Nathalie. Culture is in the « I » of the Beholder: Identity Confirmation in Tourist Advertisements. Journal of Business Research. Décembre 2020, vol. 121, pp. 378-388

SPIELMANN, Nathalie et MINTON, Elizabeth. Representing Another Nation: The Influence of Foreign Citizen Ambassadors on Product Evaluations. Journal of Business Research. Décembre 2020, vol. 121, pp. 409-419

SPIELMANN, Nathalie et ORTH, Ulrich. Can Advertisers Overcome Consumer Qualms With Virtual Reality? Increasing Operational Transparency through Self-Guided 360-Degree Tours. Journal of Advertising Research. Juin 2020

GOMEZ, Pierrick et SPIELMANN, Nathalie. A taste of the elite: The effect of pairing food products with elite groups on taste perceptions. Journal of Business Research. Juillet 2019, vol. 100, pp. 175-183

SPIELMANN, Nathalie, BABIN, Barry et MANTHIOU, Aikaterini. Places as Authentic Consumption Contexts. Psychology and Marketing. Septembre 2018, vol. 35, no. 9, pp. 652-665

SPIELMANN, Nathalie et MANTONAKIS, Antonia. In Virtuo: How User-Driven Interactivity in Virtual Tours Leads to Attitude Change. Journal of Business Research. Juillet 2018, vol. 88, no. 2, pp. 255-264

SPIELMANN, Nathalie et GOMEZ, Pierrick. Snobby = Tasty? How Product Elitism Influences Taste Perceptions. Society for Consumer Psychology Conference. 2017, San Francisco, États-Unis