Proposer la meilleure stratégie possible pour parvenir à conjuguer les intérêts commerciaux des entreprises Leclerc et Ferrero dans la catégorie des biscuits. Telle est l’étude de cas donnée aux étudiants du MSC International Marketing & Brand Management dans le parcours grande école de NEOMA BS.

Le 30 mars dernier, les meilleurs travaux passaient devant un jury. Une journée qui clôturait trois années de partenariat. Le point avec les deux professeurs Isabelle Ulrich et Daniele Pederzoli, aux commandes de ce projet pédagogique depuis 3 ans.

En 3 ans, les deux partenaires ont investi du temps pour monter le projet, puis présenter l’étude de cas chaque année aux étudiants, et enfin participer au jury qui désigne les meilleurs travaux des étudiants. Quel est l’enrichissement mutuel d’un tel travail commun?

Les relations industrie-distribution en France sont souvent basées sur une approche transactionnelle dans laquelle le rapport de force prévaut. En rassemblant ces deux acteurs majeurs des produits de grande consommation, NEOMA BS fait non seulement travailler ensemble et différemment les entreprises, et mais elle permet aussi de comprendre les enjeux stratégiques des uns et des autres

Au final, en animant ce cas depuis 3 ans, je crois que les deux entreprises ont approfondi les contacts à différents niveaux, s’enrichissant mutuellement.

Concrètement, comment ça s’est passé ?

Chaque entreprise a partagé ses données d’abord avec nous, professeurs, puis avec les équipes des partenaires à différents niveaux (direction commerciale, category managers). Ce qui nous a permis de construire cette étude de cas, basée sur de véritables informations, ce qui est assez rare pour être souligné.

Pour la première fois, Ferrero et Leclerc ont échangé des données confidentielles sur leurs objectifs et KPI, sur leur pilotage de l’assortiment ou du merchandising, et sur leur clientèle avec la segmentation des porteurs de cartes de fidélité Leclerc. Elles ont avancé dans la connaissance l’une de l’autre, établissant une meilleure collaboration en category management, bénéfique à leur business.

Qu’est-ce que ce cas Ferrero-Leclerc a apporté aux étudiants pendant ces trois années ?

Le cas Ferrero-Leclerc permet aux étudiants de rentrer dans la peau d’un “category manager” à la fois chez le fabricant et chez le distributeur, en combinant les deux perspectives.

Il s’agit de proposer la meilleure stratégie possible pour parvenir à conjuguer les intérêts commerciaux des entreprises E.Leclerc et Ferrero, dans la catégorie des biscuits, y compris sur la stratégie RSE. Cela permet aux étudiants d’apprendre à développer une approche catégorielle avec des recommandations sur tous les piliers du category management : l’assortiment, le prix, le merchandising, les promotions ; et ce pour les canaux prioritaires du distributeur : hypermarchés et drive.

C’est très professionnalisant pour les étudiants. En fait, c’est le reflet exact de ce qui est demandé, au quotidien à un category manager. Cela les plonge dans ce métier et leur donne des connaissances clés pour leur carrière future, qu’ils veuillent se développer en category management, en trade marketing ou comme chef de produit !

Certains étudiants ont « découvert » ce métier de category manager et ont postulé avec succès chez le fabricant ou chez le distributeur pour des stages de fin d’études ou des postes directement. Depuis 3 ans, certains ont rejoint par exemple l’équipe category management de Ferrero, Unilever ou Danone, ou d’Auchan ou Leclerc.

Chaque étude de cas se termine par une restitution. Qu’est-ce qui vous surprend, étonne, enthousiasme devant le travail des étudiants ?

Chaque année, c’est très enrichissant de voir lors de la restitution finale les recommandations des étudiants, les idées nouvelles qui peuvent être proposées sur le merchandising ou les promotions, pour nos partenaires entreprises comme pour nous.

Même si le corps de cette étude de cas est resté le même et que les entreprises n’actualisent qu’une partie des données relatives au marché et à leurs performances dans leur présentation, les évolutions du e-merchandising pour le circuit drive, du merchandising en point de vente, de l’activité promotionnelle et des marques, font que les étudiants arrivent avec des idées et approches différentes. C’est très inspirant pour les entreprises et pour nous.